公共关系学笔记串讲⑦

公共关系学笔记串讲⑦,第七章新闻、广告与整合营销传播本章属于实操性较强的一章，主要出题点几乎覆盖所有题型，是综合类型的一章，每年都会有考点出现在考试中。第一节新闻传播本章节考生要对新闻稿的结构，如何撰写新闻稿要做了解。一、撰写新闻资料或新闻稿写好新闻稿，应掌握以下三个要点：1、新闻稿的结构：常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、并列结构、顺时结构，其中倒金字塔结构是最常见的结构。如图所示：新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点：其一，便于读者迅速获得最新最重要的信息。其二，便于编辑由上而下删改，而不会删掉最重要的信息。2、导语的写作：导语的写作是新闻写作中极为关键的方面，为了突出重点，写导语时只突出一两个W即可。接下去的新闻事实可以补充其他的W.除了以突出重点作为导语的写法以外，导语还可以用叙述法、提问法、对比法的写作技巧增强对读者的吸引力。3、新闻背景材料的运用：新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托、补充、说明等辅助性作用的材料。二、策划具有新闻价值的事件策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真是的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，指导新闻热点，争取被报道的机会，是本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。三、新闻发布会简介新闻发布会应做以下几个环节的工作：（1）确定主题（2）确定邀请对象（3）会前准备（4）主持会议（5）收集反馈信息第二节广告与广告策划：主要了解广告策划的内容，是考试的重点，其余部分了解即可。一、广告策划及其内容（1）市场调查：市场调查是进行广告策划的基础。（2）广告定位：突出产品的特殊个性，确定商品市场位置，满足消费者心理需求。（3）广告创意：创意是广告的中心环节（4）广告媒介安排：是直接影响广告传播效果的重要问题（5）广告效果测定：验证广告带来的效果二、产品定位及其策略（一）产品定位的客观依据1、关于产品的调查研究2、关于消费者的调查研究3、关于市场情况的调查研究4、关于竞争对手的调查研究5、关于传播媒体的调查研究6、关于流通领域情况的调查研究（二）产品定位策略1、市场领导者的定位策略2、市场跟进者的定位策略3、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略三、广告主题策划（一）广告主题的三个要素广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。用公式表示。即：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理（二）确定广告主题的题材1、健康2、食欲3、安全4、美感5、时尚6、爱情7、荣誉8、母爱9、地位、10、社交11、快乐12、效能13、方便14、保证15、经济（三）确定广告主题应注意的事项（1）引人注目（2）浅显易懂（3）整体统一（4）独特个性避免如下如下一些情况：（1）泛化（2）分散（3）共享第三节整合营销传播此章节可能会出现简答题或者论述题。一、整合营销传播及其发展（1）广告分离期（2）全面服务期（3）传播分离期（4）整合传播期二、整合营销传播的特性整合营销传播有两个明显特征：一是战术连续性，二是战略导向性三、整合营销传播的发展层次（1）认知的整合（2）形象的整合（3）功能的整合（4）协调的整合（5）基于消费者得整合（6）基于风险共担者的整合（7）关系管理的整合四、整合营销传播的方式（1）同一外观法（2）主题线方法（3）供应面的策划方法（4）特设会议的方法（5）基于消费者的方法「案例」整合营销的最高阶段是（）（2011年单选题）A.协调整合B.形象整合C.关系管理整合D.功能整合答案：C解析：整合营销的最高阶段是关系管理整合，整个各种资源为组织谋求利益最大化。

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